mardi 18 mars 2008
mardi 11 mars 2008
la communication 360°
Voici un article sur une enquête réalisée sur la communication 360°, diffusé dans le e-magazine "Stratégies.fr".
Aussi appelé Crossmedia, la communication 360° est, selon mon point de vue, une stratégie de communication actuelle très pertinente ; elle marque le lien entre les différents médias existants, permettant une campagne cohérente et plus forte...
STRATÉGIES 1433 du 09/11/2006 (page 12)
La communication 360° vue par les annonceurs
"Ipsos a interrogé 919 professionnels de la communication dans neuf pays. Pour eux, une fois plusieurs freins levés, Internet et le point de vente seront les bénéficiaires de la réallocation des moyens de communication.
Holistique. Du grec « holos » : entier. Accolé au terme communication, l'adjectif est à la mode et témoigne de tous les moyens dont disposent aujourd'hui les marques pour s'exprimer dans les médias traditionnels, le hors-médias et les nouveaux médias numériques. L'image d'une « communication à 360 degrés » est aussi couramment employée. Voilà pour le discours. Mais qu'en est-il dans la réalité ? Est-ce un sujet qui occupe les annonceurs ? Se sentent-ils préparés, informés ? Comment envisagent-ils d'intégrer cette nouvelle donne et d'arbitrer, à terme, entre les supports ? Pour Stratégies, l'institut Ipsos a mené une enquête sur ces questions qui engagent l'avenir auprès de 919 professionnels européens de la communication, dont 70 % d'annonceurs (1). Premier enseignement : le choix des différents médias-canaux de communication préoccupe les annonceurs européens, mais de manière assez diverse selon les pays. Les Anglais, suivis des Français, sont sur le qui-vive : 75 % d'entre eux abordent régulièrement le sujet du 360°, et plus de 43 %, très régulièrement. Plus de sept annonceurs sur dix disent même l'évoquer plus fréquemment depuis un an. Les Allemands et les Italiens sont davantage en retrait : 23 % seulement abordent cette question très régulièrement. L'allocation des moyens fait franchement débat en France, d'autant que plus de 55 % d'annonceurs se déclarent insatisfaits de leur utilisation potentielle (50 % en Europe). De même, ils sont plus nombreux en France qu'en Europe à se considérer « mal informés ». Des comparaisons difficiles Ipsos s'est également penché sur les freins qui empêchent une meilleure utilisation des moyens de communication (voir graphiques). « Ces freins sont de plusieurs ordres, note Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI France, responsable de l'étude. Tout d'abord, et cela vise particulièrement notre industrie, la difficulté d'apporter une réponse claire et précise sur les effets d'une campagne multicanal. » Cette « difficulté à comparer les performances des actions de communication » arrive en tête des freins (60 %) au niveau européen, tandis que « la difficulté à évaluer les effets d'une campagne holistique » réunit 54 % des réponses. Autre frein : le manque de connaissance et d'information sur le potentiel d'utilisation des moyens dont peut disposer une marque aujourd'hui (51 %). Enfin, le troisième frein renvoie à la question de l'organisation chez les annonceurs et dans les agences, et à la capacité de coordonner tous les acteurs d'une communication à 360°. « La mue actuelle des agences de communication est évidemment totalement liée à cette problématique », remarque Benoît Tranzer, qui souligne une « exception française » : « Les freins à la communication holistique mis en avant par les Français témoignent de notre lourdeur. Le poids des habitudes pèse pour 56 %, contre 42 % en Europe, la méconnaissance des nouveaux médias et de leurs capacités pour 64 %, contre 51 %, et la difficulté à coordonner tous les acteurs pour 51 %, contre 29 %. » On notera que ce sont surtout les directions générales qui sont montrées du doigt comme n'étant pas prêtes. Les agences de publicité ont des efforts à fournir, tandis que les agences médias semblent sur la bonne voie (voir tableau page 13). Internet plébiscité Mais la réflexion avance. D'ici cinq ans, les annonceurs et leurs agences vont intégrer les nouveaux médias et renforcer certains lieux de contacts (voir tableaux ci-dessous). Sans surprise, Internet ressort comme le média d'avenir : en Europe, près de 80 % des professionnels interrogés (et 60 % des annonceurs) déclarent qu'ils l'utiliseront davantage. Le pourcentage grimpe à 89 % en France. Le plébiscite d'Internet comme média publicitaire est somme toute logique : il incarne la modernité et le renouvellement de la consommation médias. Fusion de la télévision et du print, il permet, avec une nouvelle liberté de ton, la plus grande expression créative possible. Il est souple et interactif, s'affranchit des contraintes légales locales et incarne le fantasme de la puissance publicitaire. Plus inattendu, le point de vente est l'autre vainqueur d'une future réallocation des moyens : 43 % des annonceurs français disent qu'ils l'utiliseront davantage à l'avenir. L'indice d'attractivité du point de vente (rapport entre les intentions d'utilisation et de non-utilisation) est très élevé (165), juste derrière Internet (191). Le téléphone mobile est finalement moins attractif (indice 118) : si 57 % des professionnels français l'utiliseront davantage, 27 % n'en ont pas l'intention. « Le point de vente sera probablement le canal qui sera demain le grand concurrent de la télévision ou d'Internet, remarque Benoît Tranzer. Le moment d'achat restera clé dans le marketing. Les professionnels savent que ce point de contact peut devenir un point d'impact fort s'il est utilisé pleinement comme acte de communication. » Coca-Cola, marque 360° Pour le reste, les médias traditionnels sont à la peine. Le cinéma apparaît comme le plus fragilisé (indice 50). Viennent ensuite la radio (66), la télévision (71), la presse et l'affichage (à égalité avec 88). Mais Benoît Tranzer reste convaincu que « la télévision, par sa puissance instantanée et la démonstration quotidienne de son efficacité, souffrira beaucoup moins que certains peuvent le penser ». D'ailleurs, Coca-Cola, qui ressort comme la marque qui incarne aujourd'hui le mieux la communication à 360° pour les professionnels européens, compte, selon son directeur commercial et marketing services France Michel Gottlib, augmenter ses dépenses publicitaires TV en 2007 (lire l'entretien page 14). Avec Internet et le point de vente, Coca-Cola est l'autre grand gagnant de cette enquête (voir tableaux ci-dessous). D'autres marques ne sont pas loin, ainsi Nike et les principaux opérateurs de téléphonie mobile. De même que certaines entreprises « brick and mortar » comme la SNCF, L'Oréal ou Renault en France, dont le virage Internet, négocié très en amont, n'a pas échappé à leurs pairs. Autant d'exemples à suivre. "
1) Étude en ligne réalisée entre les 12 et 26 octobre dans neuf pays européens : Allemagne, Belgique, Espagne, France, Grande-Bretagne, Hongrie, Italie, Pologne et Russie.
Cathy Leitus
Aussi appelé Crossmedia, la communication 360° est, selon mon point de vue, une stratégie de communication actuelle très pertinente ; elle marque le lien entre les différents médias existants, permettant une campagne cohérente et plus forte...
STRATÉGIES 1433 du 09/11/2006 (page 12)
La communication 360° vue par les annonceurs
"Ipsos a interrogé 919 professionnels de la communication dans neuf pays. Pour eux, une fois plusieurs freins levés, Internet et le point de vente seront les bénéficiaires de la réallocation des moyens de communication.
Holistique. Du grec « holos » : entier. Accolé au terme communication, l'adjectif est à la mode et témoigne de tous les moyens dont disposent aujourd'hui les marques pour s'exprimer dans les médias traditionnels, le hors-médias et les nouveaux médias numériques. L'image d'une « communication à 360 degrés » est aussi couramment employée. Voilà pour le discours. Mais qu'en est-il dans la réalité ? Est-ce un sujet qui occupe les annonceurs ? Se sentent-ils préparés, informés ? Comment envisagent-ils d'intégrer cette nouvelle donne et d'arbitrer, à terme, entre les supports ? Pour Stratégies, l'institut Ipsos a mené une enquête sur ces questions qui engagent l'avenir auprès de 919 professionnels européens de la communication, dont 70 % d'annonceurs (1). Premier enseignement : le choix des différents médias-canaux de communication préoccupe les annonceurs européens, mais de manière assez diverse selon les pays. Les Anglais, suivis des Français, sont sur le qui-vive : 75 % d'entre eux abordent régulièrement le sujet du 360°, et plus de 43 %, très régulièrement. Plus de sept annonceurs sur dix disent même l'évoquer plus fréquemment depuis un an. Les Allemands et les Italiens sont davantage en retrait : 23 % seulement abordent cette question très régulièrement. L'allocation des moyens fait franchement débat en France, d'autant que plus de 55 % d'annonceurs se déclarent insatisfaits de leur utilisation potentielle (50 % en Europe). De même, ils sont plus nombreux en France qu'en Europe à se considérer « mal informés ». Des comparaisons difficiles Ipsos s'est également penché sur les freins qui empêchent une meilleure utilisation des moyens de communication (voir graphiques). « Ces freins sont de plusieurs ordres, note Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI France, responsable de l'étude. Tout d'abord, et cela vise particulièrement notre industrie, la difficulté d'apporter une réponse claire et précise sur les effets d'une campagne multicanal. » Cette « difficulté à comparer les performances des actions de communication » arrive en tête des freins (60 %) au niveau européen, tandis que « la difficulté à évaluer les effets d'une campagne holistique » réunit 54 % des réponses. Autre frein : le manque de connaissance et d'information sur le potentiel d'utilisation des moyens dont peut disposer une marque aujourd'hui (51 %). Enfin, le troisième frein renvoie à la question de l'organisation chez les annonceurs et dans les agences, et à la capacité de coordonner tous les acteurs d'une communication à 360°. « La mue actuelle des agences de communication est évidemment totalement liée à cette problématique », remarque Benoît Tranzer, qui souligne une « exception française » : « Les freins à la communication holistique mis en avant par les Français témoignent de notre lourdeur. Le poids des habitudes pèse pour 56 %, contre 42 % en Europe, la méconnaissance des nouveaux médias et de leurs capacités pour 64 %, contre 51 %, et la difficulté à coordonner tous les acteurs pour 51 %, contre 29 %. » On notera que ce sont surtout les directions générales qui sont montrées du doigt comme n'étant pas prêtes. Les agences de publicité ont des efforts à fournir, tandis que les agences médias semblent sur la bonne voie (voir tableau page 13). Internet plébiscité Mais la réflexion avance. D'ici cinq ans, les annonceurs et leurs agences vont intégrer les nouveaux médias et renforcer certains lieux de contacts (voir tableaux ci-dessous). Sans surprise, Internet ressort comme le média d'avenir : en Europe, près de 80 % des professionnels interrogés (et 60 % des annonceurs) déclarent qu'ils l'utiliseront davantage. Le pourcentage grimpe à 89 % en France. Le plébiscite d'Internet comme média publicitaire est somme toute logique : il incarne la modernité et le renouvellement de la consommation médias. Fusion de la télévision et du print, il permet, avec une nouvelle liberté de ton, la plus grande expression créative possible. Il est souple et interactif, s'affranchit des contraintes légales locales et incarne le fantasme de la puissance publicitaire. Plus inattendu, le point de vente est l'autre vainqueur d'une future réallocation des moyens : 43 % des annonceurs français disent qu'ils l'utiliseront davantage à l'avenir. L'indice d'attractivité du point de vente (rapport entre les intentions d'utilisation et de non-utilisation) est très élevé (165), juste derrière Internet (191). Le téléphone mobile est finalement moins attractif (indice 118) : si 57 % des professionnels français l'utiliseront davantage, 27 % n'en ont pas l'intention. « Le point de vente sera probablement le canal qui sera demain le grand concurrent de la télévision ou d'Internet, remarque Benoît Tranzer. Le moment d'achat restera clé dans le marketing. Les professionnels savent que ce point de contact peut devenir un point d'impact fort s'il est utilisé pleinement comme acte de communication. » Coca-Cola, marque 360° Pour le reste, les médias traditionnels sont à la peine. Le cinéma apparaît comme le plus fragilisé (indice 50). Viennent ensuite la radio (66), la télévision (71), la presse et l'affichage (à égalité avec 88). Mais Benoît Tranzer reste convaincu que « la télévision, par sa puissance instantanée et la démonstration quotidienne de son efficacité, souffrira beaucoup moins que certains peuvent le penser ». D'ailleurs, Coca-Cola, qui ressort comme la marque qui incarne aujourd'hui le mieux la communication à 360° pour les professionnels européens, compte, selon son directeur commercial et marketing services France Michel Gottlib, augmenter ses dépenses publicitaires TV en 2007 (lire l'entretien page 14). Avec Internet et le point de vente, Coca-Cola est l'autre grand gagnant de cette enquête (voir tableaux ci-dessous). D'autres marques ne sont pas loin, ainsi Nike et les principaux opérateurs de téléphonie mobile. De même que certaines entreprises « brick and mortar » comme la SNCF, L'Oréal ou Renault en France, dont le virage Internet, négocié très en amont, n'a pas échappé à leurs pairs. Autant d'exemples à suivre. "
1) Étude en ligne réalisée entre les 12 et 26 octobre dans neuf pays européens : Allemagne, Belgique, Espagne, France, Grande-Bretagne, Hongrie, Italie, Pologne et Russie.
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